體(tǐ)驗裝(zhuāng)的流行與消費趨勢的變化緊密相關

小(xiǎo)樣、體(tǐ)驗裝(zhuāng)不僅在線(xiàn)上暴漲，線(xiàn)下門店(diàn)也發現越來越多(duō)國(guó)貨美妝也加入了這條賽道。

1.天貓+115%，京東是2019年的5倍

原本作(zuò)為(wèi)贈品的小(xiǎo)樣逐漸發揮出更大的價值，撐起百億市場。

2023年二季度，天貓渠道化妝品體(tǐ)驗裝(zhuāng)的銷量同比增長(cháng)115%，遠(yuǎn)超其他(tā)品類。來自京東消費及産(chǎn)業發展研究院的數據也顯示，2023年上半年，京東平台上護膚美妝品類體(tǐ)驗裝(zhuāng)的銷量達到2019年同期的近5倍，一線(xiàn)城市體(tǐ)驗裝(zhuāng)銷量超過去年同期的4.5倍。

一般來說，品牌官方渠道不會直接銷售小(xiǎo)樣，購(gòu)買正裝(zhuāng)贈送小(xiǎo)樣、免費派送小(xiǎo)樣僅作(zuò)為(wèi)美妝品牌的營銷和促銷手段，大量小(xiǎo)樣也因此明确标注為(wèi)“非賣品”。此前HARMAY話梅、ONLY WRITE獨寫、HAYDON黑洞等美妝集合店(diàn)銷售的小(xiǎo)樣不乏是“非賣品”。但商(shāng)家轉售的非賣品小(xiǎo)樣往往容易存在貨源不明、産(chǎn)品包裝(zhuāng)簡陋、真假難辨等問題。

然而，面對動辄幾百上千的化妝品，小(xiǎo)樣或體(tǐ)驗裝(zhuāng)無疑能(néng)夠降低消費者的試錯成本。由此，這門“小(xiǎo)生意”也一直備受關注。

2012年，歐萊雅集團面向千禧一代推出MyBeautyBox小(xiǎo)美盒，主打高端護膚品試用(yòng)禮盒，将集團旗下高端品牌的明星産(chǎn)品按照功效和消費者需求進行組合，形成不同的小(xiǎo)樣套盒。2017年，瞄準小(xiǎo)樣經濟的“天貓U先”成立，讓用(yòng)戶能(néng)以很(hěn)低的成本體(tǐ)驗，嘗鮮新(xīn)品。此後，“天貓U先”逐漸發展成為(wèi)品牌在線(xiàn)上進行小(xiǎo)樣派發、新(xīn)品營銷、會員拉新(xīn)的重要渠道。

現如今，小(xiǎo)樣正逐步撕掉“免費”“非賣品”的屬性标簽，越來越多(duō)品牌開始主動售賣小(xiǎo)樣/體(tǐ)驗裝(zhuāng)。

來自京東的數據就顯示，近5年，護膚品體(tǐ)驗裝(zhuāng)商(shāng)品數增長(cháng)超過2倍；2023上半年，眼霜/眼部精(jīng)華、隔離霜/妝前乳、粉底液/膏、口紅品類的體(tǐ)驗裝(zhuāng)數量超過2019年同期的4倍以上。

具(jù)體(tǐ)來看，今年上半年，京東護膚品體(tǐ)驗裝(zhuāng)成交額TOP5的商(shāng)品均為(wèi)進口品牌；二季度天貓上體(tǐ)驗裝(zhuāng)銷售額TOP10品牌中(zhōng)外資品牌的占比也達到80%。這反映出，國(guó)際品牌開始在線(xiàn)上渠道重點營銷和銷售體(tǐ)驗裝(zhuāng)産(chǎn)品。

營銷方面，大部分(fēn)品牌在線(xiàn)上銷售體(tǐ)驗裝(zhuāng)時，也會通過贈送正裝(zhuāng)“回購(gòu)券”的方式來吸引消費者複購(gòu)。

02國(guó)貨美妝在線(xiàn)下破圈

如果說線(xiàn)上是國(guó)際品牌的天下，那麽在線(xiàn)下，國(guó)貨美妝正在借助小(xiǎo)規格體(tǐ)驗裝(zhuāng)打動年輕人，撬動市場。

整體(tǐ)而言，小(xiǎo)規格産(chǎn)品的單價都偏低，大多(duō)在50元以下，10元-30元價位段最為(wèi)常見。從品牌來看，在這些渠道銷售的品牌大多(duō)還是以國(guó)貨品牌為(wèi)主，包括瑷爾博士、溪木(mù)源、膜法世家、逐本、稀物(wù)集、潤百顔、誇迪、丸美等，僅有(yǒu)屈臣氏在售的自由之丘以及WOW COLOUR銷售的肌研為(wèi)日本品牌。

定制款是渠道商(shāng)利用(yòng)自身的門店(diàn)優勢、集中(zhōng)采購(gòu)優勢，讓品牌方降低價格的一種方式，其實也是為(wèi)了促進銷售。多(duō)位品牌方和實體(tǐ)零售渠道相關人士都表示，現在新(xīn)零售渠道很(hěn)流行化妝品體(tǐ)驗裝(zhuāng)和更小(xiǎo)規格的産(chǎn)品。也就是說，美妝品牌把容量做小(xiǎo)，以更小(xiǎo)的規格和更低的單價銷售已經在線(xiàn)下渠道成為(wèi)常态。

03拉新(xīn)、促銷 小(xiǎo)産(chǎn)品大商(shāng)機

事實上，體(tǐ)驗裝(zhuāng)的流行與消費趨勢的變化緊密相關。

對于很(hěn)多(duō)線(xiàn)下門店(diàn)來說，常規的一盒30支的次抛精(jīng)華，客單價太高，單支的銷售效果反而很(hěn)好。在他(tā)看來，現在的次抛精(jīng)華很(hěn)像當年美即面膜的售賣模式，消費者可(kě)以任選不同品牌、不同功效的産(chǎn)品，自由組合。其他(tā)比如30g的洗面奶，50g的水乳等産(chǎn)品也是類似的邏輯，減少容量，把客單價做下來，讓消費者有(yǒu)更多(duō)的選擇機會，這也将成為(wèi)一種趨勢。

“小(xiǎo)規格産(chǎn)品的出現，其實是渠道和品牌共同的選擇，渠道商(shāng)基于進店(diàn)顧客購(gòu)買能(néng)力的認知，品牌基于對自身産(chǎn)品品質(zhì)的認知，通過調小(xiǎo)規格，降低價格，吸引消費者嘗鮮試用(yòng)，達成銷售，然後再形成二次複購(gòu)的轉化，這是一條已經被驗證了有(yǒu)效果的路徑。”他(tā)進一步解釋道。

杭州傳禧科(kē)技(jì )有(yǒu)限公(gōng)司創始人常凱也指出，現在體(tǐ)驗裝(zhuāng)、小(xiǎo)包裝(zhuāng)的風氣是被之前流行的小(xiǎo)樣帶動起來的，年輕人不僅有(yǒu)嘗鮮的需求，一次性購(gòu)買好幾種小(xiǎo)規格的産(chǎn)品也已經成為(wèi)一種消費方式。“體(tǐ)驗裝(zhuāng)産(chǎn)品的消費群體(tǐ)偏年輕化，這也能(néng)帶動門店(diàn)整體(tǐ)的客流量和業績。”他(tā)進一步表示。黃曉東更是直言：“小(xiǎo)規格産(chǎn)品的興起，是渠道和品牌在迎合年輕人的喜好。”

而相較于國(guó)貨品牌主動推出小(xiǎo)規格的商(shāng)品，進口品牌則是将小(xiǎo)樣作(zuò)為(wèi)大促營銷或新(xīn)品種草(cǎo)的一環，其核心作(zuò)用(yòng)是幫助品牌吸引新(xīn)用(yòng)戶。

比如某國(guó)際美妝品牌天貓旗艦店(diàn)目前共上架了10個體(tǐ)驗禮商(shāng)品鏈接，涵蓋了品牌大部分(fēn)單品和全部的護膚套組，定價在19.9元-249元之間不等。體(tǐ)驗禮中(zhōng)包含小(xiǎo)樣産(chǎn)品和一張優惠券，優惠券可(kě)在之後購(gòu)買正裝(zhuāng)産(chǎn)品時使用(yòng)，強調“先試後買”。值得一提的是，這些體(tǐ)驗禮大多(duō)為(wèi)品牌會員專享福利，消費者必須先加入品牌會員才可(kě)以購(gòu)買。這也說明，體(tǐ)驗禮不僅可(kě)以促進消費者轉化，品牌還能(néng)通過消費者入會實現精(jīng)細化的私域運營。

Bio-MESO肌活事業部總經理(lǐ)溫喜明也表示，品牌銷售體(tǐ)驗裝(zhuāng)、小(xiǎo)樣，其實是用(yòng)嘗鮮的方式拉新(xīn)，現在流量成本越來越高，大家開始把部分(fēn)營銷預算拿(ná)出來做消費者的嘗鮮試用(yòng)。

歸根結底，消費者更加謹慎，消費決策更加理(lǐ)性，先體(tǐ)驗再消費的方式也越來越流行，無論品牌是借助小(xiǎo)樣營銷，還是直接推出小(xiǎo)規格的産(chǎn)品，都是為(wèi)了降低消費者的試錯成本，激發更多(duō)消費潛力。而最後是一錘子買賣，還是二次複購(gòu)，關鍵還得看産(chǎn)品力。